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质疑网络营销中的灰色手段 广告邮件产业链调查

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

未经消费者许可,某些网站出售邮件列表(电子邮件客户资料)牟利,消费者被迫成为广告邮件的“轰炸”对象。这种营销手段是否合理?消费者如何才能维护自己的权益?什么时候才能有一个规范广告邮件市场的制度?……拓展市场,发展经济和尊重消费者的隐私权本不应该是矛盾的两个对立面,但这样的对立已经发生。要避免这样的对立,除了从业者的自觉自律外,消费者还需要能维护自身权益的相关法规。

争议一:私自转让邮件列表是否合理?
争议二:电子邮件是否可以成为广告营销阵地?
争议三:广告邮件是不是垃圾邮件?
争议四:广告邮件主是否应该向消费者支付信息转让费?

广告邮件市场亟待市场规范

  近日,本报收到若干读者来信,反应自己的电子邮箱收到很多广告邮件,其中不乏收费邮箱用户。读者称,自己多次向邮件运营商反应情况,但运营商认为这是垃圾邮件,无法完全屏蔽,因而得不到妥善解决。让读者无法理解的是,究竟是谁将自己的邮件地址告诉了广告邮件的投递者?为什么有关部门不能像清除大街上的违法张贴广告一样,管管这些广告邮件制造者呢?这种侵犯自己私人空间的行为为什么无法制止?

  为此,本报记者针对广告邮件进行了一系列的调查,发现消费者收到广告邮件并非像运营商所说是完全无法控制的偶然性事件。

邮件列表被出卖

  作为互联网最基本的一种应用方式,电子邮件以其独特的存在方式成为了无数网民最原始的电子名片,也一度成为很多大型门户聚敛人气最原始的方式。而从电子邮件诞生的那一天起,电子营销便成为了很多人最直接的选择。时至今日,还有大量的企业在使用这种方式推广自己的产品或品牌,无论是通过专业或者不专业的方式。

  “最早的时候,企业主为了实现自己的推广目的,更多是把邮件发送给某一邮件服务器里的随机用户名。”北京某著名邮件服务提供商技术部门负责人对记者表示,“1999年左右,当免费电子邮件还被广泛提供时,更多的广告主都选择使用这样的方式。但这样的方式很明显效果并不理想,广告商在通过客户端程序大量发送邮件时,并不知道通过函数计算出来的这些随机用户名有多少是目标服务器上已经存在的用户,也就更谈不上目标客户细分等更加细致的问题了。

  于是广告主开始想办法获取邮件服务商所掌握的有效邮件列表,随后便出现了某些技术人员私底下将公司的邮件服务列表出售的情况。而这样的情况到2001年左右开始变得无法控制———因为当时垃圾邮件泛滥的情况已经比较普遍,很多邮件服务提供商开始通过屏蔽IP和端口的方式来防止垃圾邮件。在这样的前提下,某些掌握权限的技术人员经常是把邮件列表和‘不屏蔽某些IP段’的承诺同时出售。就记者了解,最猖獗的时候,一个十万级的邮件列表在打包出售的情况下黑市价格能达到数万元。”

注册服务条款埋伏笔

  该负责人声称,这样的方式虽然一度十分猖獗,但迄今为止尚未听说有哪家邮件服务商曾经爆出过“官方出售”的丑闻。“因为没有这个必要。”他表示,“要实现同样的目的,作为邮件服务提供商完全可以选择一种更加安全也更加名正言顺的方式。”

  这种方式如今正在被大量B2C电子商务网站发扬光大,卓越网就是一个典型的例子。在某知名门户网站的免费邮箱当中,经常能收到来自卓越网的广告邮件。据记者了解,由于卓越和一些知名门户网站的合作关系,这些知名门户网站的免费邮件列表是通过官方途径提供给卓越有关部门的,而这其中是否存在相关的费用,双方都未予正面回答。只是记者注意到,这些知名门户网站在用户注册免费邮件时要求用户同意的“某知名门户网站会员服务条款”里明确提出了“某知名门户网站可能会与第三方合作向用户提供相关的网络服务,在此情况下,如该第三方同意承担与某知名门户网站同等的保护用户隐私的责任,则某知名门户网站可将用户的注册资料等提供给该第三方。

  在不透露单个用户隐私资料的前提下,某知名门户网站有权对整个用户数据库进行分析并对用户数据库进行商业上的利用”。

  除了以上两种方式,还存在另外一种可能。即用户在注册某网站服务时,在被明确告知或者不明确告知的情况下被要求提供自己的电子邮件地址,甚至被要求通过所提供的电子地址发回e?鄄mail以供确认身份。而当用户按照这样的模式进行操作之后,自己的邮件地址就已经被该服务的提供者收集起来,并添加进自己的数据库,供日后发送广告邮件所用。

读者渴望维护自身利益

  没有邮件商愿意正面承认自己有出卖过邮件列表的事实。

  无论是通过哪种方式,最终的结果其实都是一样的。虽然广告邮件发送者一再声明自己发送的邮件“并非对所有人都是无用的”,甚至是“对大部分人来说都是存在价值的”,但很明显的一个问题是,绝大多数情况下,大部分用户都不会认为广告邮件对自己能有什么意义,甚至都根本不会去打开这些邮件。换种方式说,更多的广告邮件是被当作垃圾邮件来处理的。而不管按照什么样的规则判断,这些邮件本身也是都可以被归入垃圾邮件的范畴。

  读者认为,我们的权益受到了严重的侵害,因噎废食明显不是理智的做法,也从来没有人能够因此否认邮件营销存在的合理性。所以关键性的问题在于,如何制定一个对各方面都具备一定约束力的规范?如何才能在既最大程度让用户避免被垃圾邮件骚扰的同时保证正常的邮件营销产业链中各环节的合理利益?这样的规范又该由谁来制定?

运营商落入垃圾邮件黑名单

  其实从去年中国互联网协会公布第一批“垃圾邮件黑名单”开始,我们就能看到包括运营商、邮件服务提供商、基础电信服务提供商和主管单位的努力,而最近传出的有关“反垃圾立法”的消息再一次证明了各方面都在朝着还网络一片干净的天空这一方向上努力。但可惜的是,似乎整个社会的焦点都被集中到了“反垃圾”这一公益性更强的问题上,却很少有人去关注邮件营销这一具备拥有巨大潜在商机的市场。

  “如果这样的营销没有效果,那么卓越、当当、贝塔斯曼这样的大型B2C站点不可能还一直坚持使用这种原始的方式。”某业内人士评论称,“虽然没有明确的统计数据支持邮件广告存在的合理性,但从广告主和邮件服务提供商已经开始进行‘邮件用户市场细分’的举措上来看,这种模式存在的本身已经证明了自己的合理性。作为邮件服务商,提供免费服务除了帮助自己聚敛人气之外很难看到别的商业模式,能找到一个下家帮助自己分担昂贵的运营成本何乐而不为;而作为广告主,通过传统模式进行的广告营销成本太高,而且效果不够直观明显,选择邮件营销的方式也能为自己节约很大一部分成本,符合企业的利益;作为最终的受众,如果这一模式得到规范,被发送到自己邮箱里的广告能提供一定的指导消费的意义,那么也是一种成本低廉的信息获取方式。”


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