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从“企业网站的十大问题”谈网络营销的有效性

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

从“企业网站的十大问题”谈网络营销的有效性

(www.marketingman.net 冯英健 2004-11-19)

【摘要】: 在从事《大型企业网络营销状况研究报告》的调查工作中,发现大型企业网站从整体策划、内容、服务和功能等方面都表现出种种问题,并将有关问题归纳为下列方面,不过由于公司经营策略的要求,在2004年7月1日公开发布的摘要版内容中并没有对这些问题进行详细解释,同时也没有对企业网站所存在的问题与网络营销效果之间的关系进行系统的分析。本文将在该研究报告的基础上,详细解释调查中发现的大型企业网站的十大问题,并且对企业网站问题与网络营销效果之间的关系进行深入思考。
本文将分两个部分发布:(1)大型企业网站的十大问题详解;(2)关于企业网站问题与网络营销效果的思考。这里是第一部分。

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一、大型企业网站的十大问题详解

通过对国内11个行业的117家大型消费类企业(其中80%为上市公司)网站所进行的系统调查发现,大型企业网站存在的比较普遍的十个问题是:

(1)企业网站总体策划目的不明确,缺乏网络营销思想指导。从企业网站规划和栏目设置不合理状况就可以看出网站策划的指导思想不明确,主要表现在:栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确,容易造成混淆,使得用户难以发现需要的信息,有些网站则栏目过于繁多和杂乱,网站导航系统又比较混乱。

(2)企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。主要表现在栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确,容易造成混淆,使得用户难以发现需要的信息,有些网站则栏目过于繁多和杂乱,网站导航系统又比较混乱。

 (3)企业网站信息量小,重要信息不完整。网页信息量小包括两种情况:一种是页面上的内容过少,或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页,而且各网页之间没有相互链接,需要多次点击才能发现有效的信息,这样便增加了信息传播渠道的长度,在此过程中可能失去潜在用户;另一方面是尽管网页内容总量不少,但有用的信息少,笼统介绍的内容多。网站重要信息不完整是指:企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息,但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整,尤其是产品介绍过于简单,有些甚至没有公布任何联系方式。

(4)企业网站促销意识不够明确。促销意识指通过网站向访问者展示产品、对销售提供支持,有多种具体表现方式,如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式、销售网店信息等,或者具有积累内部网络营销资源和拓展外部网络营销资源的作用,这方面总体状况比较欠缺。调查结果表明,只有37.6%的企业网站具有一定的在线促销功能。

(5)企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息,比如常见问题解答(FAQ)、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等等。一个设计水平较高的常见问题解答,应该可以满足80%以上顾客关心的问题,这样不仅为顾客提供了方便,也提高了顾客服务效率、节省了服务成本。但实际上,被调查的大型企业网站中,最常用的顾客服务联系方式分别是:电话(68.4%)、在线咨询表单(31.6%)、FAQ(23.9%)、论坛(11.1%)、在线咨询Email(7.7%)。这些数字表明,企业网站的顾客服务信息的总体状况比较薄弱,尤其在线服务手段没有得到足够的重视,网络营销的在线顾客服务功能远远没有发挥出来。

 (6)企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。虽然网上销售目前还不是企业开展网络营销的主流,但网络营销可以对于网下销售以及售后服务提供良好的支持,这需要通过网站的信息、服务等方面来给予支持,如详细的售后服务联系信息、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等等。调查发现很多企业网站对此没有足够重视,因而难以发挥应有的作用。

(7)企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。资源合作是独具特色的网络营销手段,为了获得更好的网上推广效果,需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系,实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站,便失去了很多积累网络营销资源的机会,没有资源,合作就无从谈起,但一些网站尽管拥有优越的资源,却没有得到合理利用。

(8)企业网站过于追求美术效果,美观有余而实用不足,甚至影响正常浏览和应用。企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务,以及为实现促销和在线销售等只能提供支持,如果过分注重外在的视觉效果,就可能适得其反。现在界面设计简陋的企业网站越来越少,但却向另一个极端发展,主要表现为网站过分注重美术效果,包括:大量采用图片,影响网页下载速度;有些网站连基本信息内容都用图片格式,影响基本信息获取;或者文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景,影响正常视觉等等。

(9)企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现。网站优化的基本思想是,通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计,使得网站的功能和表现形式达到最优效果,可以充分表现出网站的网络营销功能,即:用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务;对于搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息,当用户通过搜索引擎检索时,可以出现在理想的位置,使得用户能够发现有关信息并引起兴趣;对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。也就是说,网站优化包括三个层面的含义:对用户优化、对网络环境(搜索引擎等)优化、对网站维护的优化。网站优化体现的内容在网站建设的各个方面,因此可以说是企业网站专业性的综合表现。在被调查的117家大型企业网站中,全部网站专业性综合评价平均为1.7分(采用5分制),其中家电行业平均水平最高,达到3.1分,其他行业企业网站专业性的总体状况并不理想。

(10)企业网站访问量小,急需有效的网站推广策略。虽然多数大型企业对于网站建设比较关注,被调查的大型企业超过半数在1999年之前就已经建立了自己的网站,并且在几年来坚持网站内容更新,但效果并不理想,从被调查大型企业网站访问量指标来看,大型企业网站访问量总体平均水平很低。调查结果表明,每天独立用户数量超过1500人的只占6

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