您现在的位置: 范文先生网 >> 商务管理论文 >> 电子商务论文 >> 正文

网络经济新模式——面向顾客的直接定制

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  摘要:在新经济背景下,企业运用大规模支接定制战略来满足顾客的需求。一般情况下,企业是以大规模生产模式进行生产,企业生产中的成本将随着产品的多样化而成指数上升,企业面临看要解决生产中的“大规模”和顾客“直接定制”带来的产品多样化及其如何降低产品“多样化”的成本问题。同时,由于互联网的发展,经济组织结构趋向薄平化,“产销见面”使中间层次失去了存在的必要性,为企业面向顾客的直接定制模式的产生创造了条件。

  互联网技术的广泛应用,改变了企业竞争的时空观。从时间上来讲,实时企业可以实现动态响应用户的即时需求,可及时为顾客提供产品或服务;从空间上来讲,虚拟企业将彻底打破地理上的限制,真正实现企业生产与管理的“天涯若比邻”,另外,企业为了在竞争中取胜,将会越来越多的采用对外战略联盟,对内项目小组的形式,而这种战略联盟和项目小组都相当灵活,类似网络的每个“节点”,使企业从生产导向到销售导向再最终到顾客导向,这样企业生产的指导思想将随着经营环境的改变而不断改变。市场主导权开始由生产者向消费者转移,市场逐步演变为买方市场。企业面对消费者不断提高的需求层次和日益加剧的市场竞争,开始改变他们固有的生产经营方式,一些企业力图通过提高产品质量、不断推出新产品、快速响应用户的需求等途径来吸引用户,从而赢得竞争优势。

  一、戴尔公司成功策略——与顾客双向互动

  进入网络时代以后消费者需求趋向多样化、个性化发展,产品的更新换代更加迅速,企业之间的竞争更加激烈,市场环境也更加难以把握。这种情况下,企业的经营理念发生了巨大的转变,企业由生产型、经营型向经营服务型转变,快速响应顾客需求为导向以求得自身生存与发展的经营理念成为企业一切经营战略的核心思想。换一个角度来看,以满足顾客需求为导向求得自身生存与发展的经营理念必然要求企业改变传统的经营运作方式来即时满足顾客的需求,于是,戴尔公司面向顾客直接定制模式便产生了。

  首先,戴尔公司的奇迹在于它利用现代信息技术支持企业的生产,以顾客化定制进行定制营销,实现顾客导向的快速运筹,其具体体现在生产环节上就是,戴尔公司通过国际互联网和企业内联网等技术以电子速度对顾客订单作出反应,当订单传至该公司信息中心时,由公司控制中心将订单分解为子任务,并通过国际互联网和企业间信息网分派给各个独立制造商,各制造商按收到的电子订单进行配件生产组装,最终按戴尔公司控制中心的时间表来供货。这个过程一旦获得由世界各地发来的源源不断的订单时,就会循环不停、往复周转,形成规模化、产业化生产。实际上,戴尔公司采用的就是实时企业的生产模式,这种模式具有三大突出优势:(1)定制营销重建了企业的价值流。实时企业能快速准确把握顾客需求的特点,并以最快速度生产出产品和服务,相对于大规模生产企业制造出的有限产品组合,确实物有所值。真正实现了用“平民的价格”享受到了“贵族的产品”,因此,定制营销必然创造出最大化顾客满意度。(2)消除库存。实时企业的生产模式是按订单来决定生产的各个环节。采用动态响应用户的即时需求,消除了库存这一环节,从而节约了大量的人力、物力和财力,而传统作法是生产厂商从原料采购到产品销售始终面对着复杂多变的风险伙伴——库存管理。从戴尔公司的市场销售业绩便可以看出戴尔公司从这种生产模式中获益非浅。1998年成品库存为零,在零部件上仅有2.5亿美元的库存量,而其库存周转率一年为五十次,库存平均为七天,这与其168亿美元的赢利相比,可谓九牛一毛,快速直接定制的结果使戴尔公司的赢利增长速度是竞争对手增速的两倍。(3)高速的企业机制。对于依靠网络进行信息传输的实时企业——戴尔公司来说,真正的优势不仅仅在于费用的节省,还在于经营的相互连接,这种运用企业内联网、企业间外联网的经营模式使企业间可以得到更多的帮助,生产部门可以通过客户数据库准确了解市场需求、客户购买习惯以及客户满意度等,因此可以快速的转换销售模式;供应部门则可以及时地供应零部件及原材料,各个部门联合起来可以尽快地把产品推向市场,最大限度地满足消费者需求。

  因此,戴尔公司的生产模式具体可以分为两大类别:第一类是快速分销,戴尔公司奔腾三代芯片的闪亮登场使竞争对手又一次体会到“世界变化真快”。如果订单发出后有过长的时间等待,那么,不是时尚改变就是消费者移情别恋,因此必须建立快速运筹机制,在实时企业内直接定制销售设计已是顺理成章。第二类是协同控制,在网络化柔性管理的实时企业中生产过程是:顾客甲发出订单,通过在乙的订单输入系统启动生产规划软件,把生产要求传输给丙进行生产安排,在自动化工厂组装并由计算机控制发货、安排并提供售后服务。通过网络企业的控制中心能及时通知供应部门的计算机发送下一批货,并可以指示所发产品的顺序。可见,网络的建立使监控过程和持续调节变成一种瞬时的协作过程。

  总而言之,戴尔公司模式的成功标志着具有柔性管理的实时企业时代的到来,它使戴尔公司实现了由大规模营销到顾客化直接定制营销的转变,使成功的企业具有面向顾客直接定制的能力,这种模式是以大规模生产为基础,从事定制产品生产,使企业具有满足每个顾客要求的能力。

  二、企业发展的新选择——直接定制

  新经济背景下,市场竞争越来越激烈,企业之间竞争的目标已由原来的抢占市场份额细化到争夺每一个顾客。因此,如何使企业的产品让不同的消费者接受、如何去适应每一位消费者的不同需求是企业面临的最大难题,如果能让顾客自己来说明需要什么,或者什么样的产品会受到欢迎,那么问题就会变得简单。因此,要实现直接定制模式就必须在企业的销售、管理和生产的各个环节中实现定制营销、柔性管理和实时生产。

  直接定制企业的定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。定制营销的产生,主要基于以下两个原因:一是激烈的竞争使得企业不得不把目光集中到消费者身上来,尽可能满足每一位顾客的需求,二是随着人们生活水平的提高,消费者对产品越来越苛求,使消费需求带有浓厚的个性化色彩,因此定制营销实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。虽然在早期的市场上就已有“手工定做”这种雏形,但定制营销与早期市场上的手工定做是不同的,二者区别主要表现在:第一,定制营销是社会化大生产发展到一定阶段之后由于企业之间相互竞争而产生的,这种模式与早期模式相比,定制营销是建立在大规模生产的基础之上,拥有更先进的技术、设备,同时具备更经济、更有效的生产规模和更高的生产效率。第二,早期的手工定做,顾客仍是被动的接受者,不能参与到产品的设计与制作中去,而现代的定制营销,顾客可以凭借互联网等高科技手段与设计者合作,一起设计出自己满意的最终产品。顾客的积极参与在定制营销中得到了最充分地体现,这是直接定制模式区别于其他模式的一个重要特征。实际上,直接定制是企业的一种新选择。

  直接定制是在简单的大规模生产模式不能满

足消费者的多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。与传统的营销模式相比直接定制主要具有以下几个优点:(1)直接定制能极大的满足消费者的需求。在传统的营销模式中,企业往往是根据市场调查的结果进行产品开发,他们首先了解细分市场中顾客的需求,然后生产满足顾客需求的产品,并将产品提供给目标市场的顾客。这种产品通常不能令所有的消费者满意。直接定制则将这种目标市场划分到了最极限的程度——把每一位顾客都视作一个潜在的细分市场,在这个市场上,顾客不仅仅是产品的被动接受者,而且是产品的设计

[1] [2] [3] 下一页

下页更精彩:1 2 3 4 下一页