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三维市场营销

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

(摘要:当代市场营销出现了许多新情况,新情况产生新思想。在过去,市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。而如今,仅仅这些是远远不够的,原因是这种功能利益非常容易被效仿。因此,当今的市场营销人员急需寻求新的途径,使自己的产品与服务与众不同。麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出:功能利益,流程利定以及关系利差是当代市场营销的三大诀窍。要取得成功,就必须遵循这三条规则。)  
  要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益(这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快)以及关系利益(对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报)换言之,创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。 


  麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究,它们分别为汽车工业,化妆品,信用卡以及长途电信服务。研究表明:跟只注重功能利益相比,当今的消费者对这两种新型利益给予同等的,甚至更多的重视。这意味着,如果你的公司不能满足这三种利益的要求,那么将面临着同行们的冲击。 

  我们的调查研究同时还表明,根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型,可以建立一个更多元化,更直观的消费者偏好取向分布图。在我们所调查的四个行业当中,主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。只有在汽车行业,才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群,这或许反应了这么一个事实:汽车工业是一种高价值的买卖。要不然,在其他的许多行业,不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合,我们认为,这是一种各行业普遍存在的市场模式。  

  替损:“过程利益”→“流程利益”。很显然,流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。在流程利益方面,让我们看看STREAMLINE,一家家庭食品递送服务公司,至今,他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况,制定购物清单,主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话,传真或者INTERNET订购,这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里,这样顾客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。STREAM-LINE公司为价值定位是:“生活变得如此简单!”。 

  在利用STREAMLINE快递服务的同时,消费者也可以享受到AMERICANEXPRESS(信用卡公司)提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨,该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务,于是,与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候,AMERICAN  EXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划,对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励,顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益,包括特别的服务、专项活动以及项目。例如,高消费的顾客可以坐在AMERICAN  EXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。 

  SATURN,通用汽车集团属下的一家汽车公司,因同时提供流程利益和关系利益而著称。他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价,使得顾客在购买过程获得了更大的自由度。他们邀请顾客加人“SATURN家庭”,顾客便能成为用户会员,享用在线的信息,通过这种做法,公司与个人之间便建立了关系。YANgyLVOCH  PARTNERS公司的民意测验表明,SATURN汽车的顾客感觉到他们属于一个特殊的团体,而更加信任经销商。在美国,汽车行业的经纪人是最不受人信任的,SATURN所取得的真可算得上是罕见的胜利。我们的调查研究发现,SATURN公司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。与通用汽车同类产品的其他部门相比较,这一新举措使得SATURN公司的销售总量大约是其他公司的两倍。 

  其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益?答案是肯定的,但必须盈利。有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益,过程利益和关系利益之间的组合,识别一系列性质不同的顾客群体,选取自己能够吸引的部分。例如,我们的调查表明,仅仅美国的信用卡市场,顾客类型就由十年前的3-5种增至到如今的100多种。错误了解顾客利益组合取向,或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者,将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。 

  “打破平均化”的关系 
   
  三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多的机会,是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客,他们忽略了每一种类型顾客的重要利益,为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用,其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径,能更有效地细分顾客群体,向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务,那么以上的问题就可以避免了。 

  美国航空公司(AA)的经验表明,这种途径确实有效可行。在流程利益方面,走在前沿的要数美航的母公司AMR,他们通过TRAVELOCgy网站来吸引顾客,游客们可以在网站上很便捷的找到旅行路线、时间,然后自动查找各家航空公司(不仅仅是AA)的机票情况以及票价。AA的网站在时间上自动地调整对用户的回应,于是公司的重点更多地放在了客户喜欢的航线上面。不同类型的顾客——高层管理人员、休假游客、寻求廉价商品的消费者、希望削减差旅费或需为雇员提供出差补助,在这里均能得到适合的服务。你花费越多,服务就越个人化。 

  关系利益方面做得最好的则是AA公司率先推出的常飞顾客的计划,AAD-VANTAGE,不仅仅奖励积分,顾客可以利用这些积分获得免费的旅行和舱位升级,这个计划同时还给予顾客租车优惠,提供积分制的合作品牌的信用卡,帮助制定旅行计划以及其他有利于增强顾客与公司关系的服务内容。优先的顾客可以获得特别为他们指定的呼叫服务,在机场的加快服务,甚至在旅行期间获得巧克力饼干等。通过不同渠道对不同类型的顾客提供五种以上的AADAVNTGE服务,AA保留了有利的价值取向,剔除了不利的部分。尽管其他航空公司也推出了他们各自的常客的项目,AA不断地在进行革新,继续走在同行的前列。就这样,在过去的八年时间里,公司赢得顾客的信任,他们获得了比他们的主要竞争对手,如联合航空公司和DELTA航空公司,更高更稳定的营运利润,股东们因此也获得了更多的回报。 

  市场营销的三条规则 

  我们的研究表明,每一家领先的企业都遵循三

条规则:建立一个三维的营销体系;通过科技的渠道输送;把资金分配在最需要的地方。 
   
  建立一个三维的营销体系 

对于某一特定的行业,独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。但是,有一点却是普遍相同的:每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割,这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。 

  建立三维市场营销体系的工具包 

没有哪一本工具书能够告诉你该如何建立一个三维体系,然而,一些公司成功的经验或许能够给你一些启示

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