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央视改版的思路与影响

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 央视改版的内容
从五月初起,原来的中央电视台进行改版,一套节目(即新闻综合频道)一分为二,分为综合频道和新闻频道,其它频道做了相应的调整。这次改版是近年来规模较大的一次,用央视有关负责人的话说,“这次改版将撼动传统上几次改版不能碰触的板块,可以说是一个很大的突破。”这次改版的具体内容有:
一、《新闻调查》、《实话实说》、《艺术人生》、《开心辞典》、《幸运52》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》等众多名牌栏目集中在一套播出。周一到周日每日放送,另外在每天的一套上午11点10分进行回放;
二、每晚强档时间,电视剧两集连播。节目编排关照各个层次收视习惯。每天四档新闻,四档电视剧,众多专题娱乐节目,以满足女性、儿童、老年人、早起晚睡年轻人等人群的收视需求。
三、新闻类节目,除了几个人气较高的节目如《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》、《晚间新闻》、《新闻早8点》原封不动之外。而其它新闻类节目归入新闻频道,而一些人气不旺的节目被“专业化”到各个频道。
四、在一套改版的同时,央视新闻频道成立,成为内地第一家新闻专业频道。新闻频道除了整点新闻外,每天还安排了长达200分钟的分类新闻,涉及财经、体育、文化、国际四大类,对整点新闻及时补充,让观众了解新闻内幕和背景。

央视改版的思路
这次央视改版的出发点是争夺收视率,保持央视的固有地位,取得绝对的竞争优势。与以前采用的竞争方式相比,区别在于从争夺政策资源、覆盖率资源等硬件因素发展到了争夺和整合内容资源等软因素,这是一个进步。这也是身处中国电视业激烈竞争的央视的必由之路,把这次改版放在省级台上星和频道资源增多的背景下,不难得出以下结论:央视的此次改版是在“散”的趋势下做出“聚”的巨大努力,以“综合化”代替“专业化”,以“一花独放”代替“春色满园”的局面。以精品综合频道为龙头带动若干专业频道,通过提高收视率,扩大广告收入。从央视本身来说,这不失为保持电视业绝对领先地位的现实举措。
一、中央电视台一套是全中国覆盖率最大,也是影响最大的频道,其入户率高达97%。
剥离一部分新闻节目和常设节目,吸引最大范围的受众的注意力。集中各频道优势,延长观众的收视时间,全天长时间保持较高的收视率,最终形成一种频道忠诚。正如广告部主任郭振玺所说,(央视一套)在中央电视台目前12个频道当中也是综合的精品频道。这倒可以看作是其频道定位。
二、当全面提高各频道广告收入的预期不能实现时,重新突出一套。也就是说央视在竞争的压力下,放弃了各频道“全面开花”的理想,回归到以一套为龙头的状态开展竞争。因为现在一套是央视最重要的收入来源,从下表可以看出一套对央视的重要程度:仅一套招标时段的广告收入就可占到央视全年广告收入的三分之一强,这不能不激发央视“汇集精品,高价销售”的想象空间。一套节目改版后,广告资源将进一步保持其稀缺性和特有的附加价值,广告价格必然会相应调高,估计在20%—30%左右。明年是否会以招标的形式销售对这些节目时段广告,值得我们观望。
央视近几年广告收入及黄金段位广告招标情况(单位:人民币亿元)
年份 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

全年广告收入 44.5 -- 53.5 56.5 约70 --

黄金段位招标 28 26.8 19.2 21.6 26.5 33

三、另一种媒介消费需求摧生了这次改版,即市场有新闻频道的需要,同时央视也有满足这种需求的能力和义务。
“按照传媒吸聚受众方式的不同,可以分为大众化传媒和主流传媒。所谓大众化传媒是指以受众数量最大化作为自己的市场价值诉求的,即是以量取胜的传媒;而所谓主流传媒则是以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒,即是以质取胜的传媒。”(见 喻国明著《解析传媒变局》)
可以这样理解,改

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