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传媒的融合时代何时到来
有人撰文说现在处在即将加入WTO的中国传媒业， 正在不得不面对这样的一个现实问题，这就是根据WTO《服务贸易总协定》的条款， 入世后非新闻类的外国节目如何在中国落地已经不是什么悬念。目前的中国政府正在考虑如何对国外的电视节目在中国的发行加以管理。同样，面对媒体公众舆论在加入WTO的新格局， 中国的传媒对即将出现的传媒业的经营格局和赢利格局的变化有足够和清醒的认识。现在的都市已经到了假如没有自己的报纸就不能成其为都市的地步，不光是一些地市级的城市，就连一些县级的县城和县级市，出版自己的一张报纸几乎成为区域政经生活必须具备的纸质媒介。
我们的媒体在度过了自己的草创的时期之后，现在已经开始理智起来。所不同的是现在媒体的单一经营现象已经让媒体的从业人员感到了一种媒体本身的发展趋于停滞的现象，而现在随着阳光卫视和新浪的结合，让人们感到了媒体在面临新的形势，而作为媒体的如何融合问题，虽然不像现在所出现的新浪阳光的携手融合，就一定预示到了什么，但是毋庸置言的是媒体的融合已经是提到了现在媒体从业人员面前。
有消息说电信和广播电视的融合最迟会在２００３年３月本届政府发生，假如这个实事的出现是不能逆转现实的话，中国的传媒所面对的是一个新的传媒业格局，它也将会给中国的传媒业带来新的变化，而且这种变化也同样是不可逆转的。因为当新浪和阳光携力实现跨媒体的联合时,我们已经感到了正如一些专家所言:信息革命带来的信息媒体方式的改变，将会使互联网在未来５年成为与广播、电视紧密结合在一起的占统治地位的主流媒体。当然提出这样的一种假设是有一定根据的－－据《经济观察报》的报道，“伴随着中国宽带网增加业务的良性循环，收费电视频道可以占所有频道的40%，如果按照业务增长量的7%来计算，基础业务的预期收入将达到7.5亿元。在这样的一种强力面前， 电子媒体与纸质媒介的结合似乎也是一种发展的趋势。其实早在多年前，媒体中的一些从业人员中的有为之士就对此问题提出了自己的看法。但是拘泥于现行的媒体设置方式和监管的格局，媒体发展空间自己受到了限制。而当媒体的制度运行理念管理依然是在用传统的方式来招待时，媒体作为公众舆论，作为一个国家政治喉舌的作用和地位，显然没有让它直接感受到生存的危机，而以为只要是存在着媒体就必然会有喂它的“娘”。显然媒体在这样一种思想的主导下，媒体再加上没有企业实力资本的融合和介入，而只是作为一方精神文明建设的标记时，媒体的发展就不会具有生存危机。
不幸的是媒体的这些优势几乎在第四媒体崛起之后已经在逐渐的消失，而作为自我发展的能力如何就在这个当口显著地摆在了媒体面前。我所居住是一个市区人口不足400万的城市，目前仅一家市级的报纸就已经6家了，而作为省城的报纸之多（经常在市面上公开卖出的大约在13.4种的样子）这些报纸的风格虽说各异，但是因为新闻的命题资源来源几乎是一样的，所以这就给读者的阅读带来了即使重复和延后的重复，而作为媒体一方好像从来不去考虑对方的阅读习惯或是经济承受能力，不断的扩版和出版新报似乎是有一个时尚的感觉，而不会有这张新报给人们有无带来新的信息接受。报纸的这种自我扩张目前是最为明显的。这和有人所说的在美国一座城市就是有一两份报纸恰恰形成了明显的反差，不是说我们一定要学美国的报业，我们的城市一定要有有数的报纸，而是说这些报纸的开办对于阅读者的“稀释作用”，最终只能让人们不再理会这种报纸。而作为一个省会城市它所要受到的这种纸质报纸的冲击就会是巨大的，而与纸质媒介并不搭界广播电视媒体好像是注定不能办报的，而且以广播电视为例，它所能够开办的报纸好像只有局限在广播电视节目的介绍上，而把自己作拥有的巨大的媒体资源都拱手交给了纸质媒体而不能有所作为。这显然并不是一个对等的媒体生存原则。
因为当现在人们面对一个宽带网的布线和开展客户服务的时候， 我们的媒体似乎没有认识到这个问题，而只是把自己的眼光放在短线利益上，这就不能让人为今后的地方级的传媒业的生存状况担忧。
既然谈到媒体的融合，就要面对一个媒体的生存问题，如果不解决好这个问题，媒体的生存就不是全面考虑能够解决的。
在媒体工作多年，感觉媒介历来就有谁所在的媒体是处于何样地位的问题，而这样也就对媒体的社会认可度提出了地位的问题，媒体的弱势地位或是处于竞争下风的大概是属于广播媒体，因为不是这样的话，就不会说重振广播优势，可以用这样的一个数字来看待这一情况。但是，广播电台的优势这些年来生存好像还不错。而作为第四媒体的出现和纸质媒介的无限扩张，使得入目进入了一个误区，以为媒体的发展就是各家出高招与其它媒体媲美的，而实际上这恰恰说明了媒介的视野狭窄的一面。现在以美国媒体的广告为例来进行分析，在现阶段三大主流方式依次是报纸、直邮和广播电视，而杂志不过才占了整体数额的5.08%，而电台所占的比例是7.9%，网络所占的比例是1.78%， 假如广播电视和电台以及网络和直邮方式相加的话，这个数字的比例大约是在46%的样子，因此在未来媒体的竞争中这些力量的相加对传统媒体将会是冲击巨大的潜力。不是说报业媒体今后所面对的市场就不是风光无限了，而是说媒体的在广告资源的争夺中，纸质媒体的广告宣传所面临的局面似乎不是用不断地扩版就能实现的。因此，在现在的情形下，纸质媒体和广播电视以及网络的融合应该是具有前瞻眼光的才行，一句话就是媒体本身的融合以及资本的介入将会为媒体带来新的机遇。
传媒的融合时代何时到来
有人把媒体的融合依然在用过去的观念来对待，说什么依然是合久必分，分久必合的问题，这样显然是失去了对已经形成媒体大局分析能力的，因为传统媒体和新兴的传媒直接的融合方式，即使是在进行融合的时候也不会是用传统的方式进行，而是要对资本的融入和份额以及盈利方式进行理性的分配。
近日，看中国足球的在线直播就日益感到了这一问题的重要，因为现在的这种手段几乎是可以涵盖声音、画面和互动方式的，唯一的缺陷是不能成为纸质，也是因为人们在乎打印费用而没有这样做，因此在这样的一种态势下，任何的一家媒体都不能独立完成这个任务。而现在的网络几乎可以把这所有的活都自己完成，因此电信和广电的融合几乎是不得不要做的事情，因为作为同样是电子传播的方式，电信和广电应该是靠得最近的一对兄弟；而相对于纸质的媒体来说，假若它不能向音画靠近，而只是通过纸质的方式和大众对话时，最终失去读者或许不是一件耸人听闻的事情。至于目前的报纸不断地扩版和有新的报纸出局，这些好像不能引起报纸从业人员的足够重视，好像报纸如果不能形成自己的集团就不能成为报业老大似得，其实这样的观念并非是唯一的方式。
造成这种现象的原因很多，以笔者自己的见解，好像有这样的几个方面。首先是现在的媒体构建的形式，几乎都是单打一的，自己本身分属不同的系统，虽说在宣传任务上都有同一个上级领导部门，但是并不是按照媒体的不同传播方式来划分的，而这样做的优势是集中力量在一定时期形成一个态势造成一定的宣传效应，而这样就难免形成千篇一律的感觉，使得媒体的深度显得过于浅显，而同样会失去寓教于乐的功能，或是出现只有一种声音说话的现象。
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第二，是媒体的产权制度的单一性或是独家经营， 使得媒体仍然居守在过去的管理方式，好像不这样做就不能保证宣传任务和喉舌意识的体现，而这种观点说起来和目前媒体所处的媒体发展的大环境以及发展态势存有距离，同时也是过于简单化的对待这一问题了。但是，是否就是如同现在所组建的一些媒体集团方那样仅仅是简单的相加的方式呢？现在所用的办法大都是简单的捏合方法，把一些同等意义的媒体，加上政府职能的管理放在一起构建媒体集团。这样来说分析是基于这样的一个理念，因为所谓的媒体集团的组建不是一种数量的增加，而是必须要扩大它的外延的涉及面，也就是它不妨是跨媒体的或是以整个文化事业为主的媒体传播企业。
因此，在这个基础上或许能够成为这样的一种局面，就是国家级的媒体和地方行政功能的媒体与商业化媒体的融合，或是说媒体的制作与播出的相分离的模式，这样就为媒体的政治需要和媒体自身发展的商业化模式，提供一个比较宽松和完善的运作体系，而不是像现在的样子把媒体的运作，弄得像一个机关一样臃肿和缺少市场活力。
第三，如此重复的媒体方式并没有使得现有的媒体资源得到充分的利用，反而引起一种并非良性的竞争。或是造成一种新闻资源的重复性浪费，眼下，现有的媒体管理方式各家媒体是不能单独担负这个责任的。前一时期，所出现的一家媒体竟同时派出多位记者采访相同新闻事件的情况所引起的尴尬，以及同一家报纸所登载的内容几乎完全一样的情况，也的确让不少的媒体在大众阅读中失去了新鲜的感觉。
因此，媒体的融合几乎是在一种外来的因素冲击下才让我们觉醒的，因为不这样做，就会在彼此的内耗中失去各自的竞争优势，最终将会失去媒体的消费市场。
当然所谓的跨媒体的合作和就一定是今后的得发展方向吗？是不是会有更好的方式来实现媒体的发展呢？其实，媒体的发展几乎也要涉及到一个媒体作为企业运行过程中的产权问题，或是说媒体的运作方式中的已经有了大型企业和媒体合作的先例，毕竟为媒体的合作方式提供了某种可供操作的实例。而且媒体的桎梏和政府对于媒体的要求也是在要求和党中央保持一致、宣传党的方针政策的基本要求不变的情况下，是可以允许媒体有足够的发展空间的，而且这些和以上所说并不相悖。
最近，听说央视的白岩松先生所动议搞得<<记忆>>等电视节目已经出线，其实这件事情本身所具有的意义也许并没有什么，而是他提出的关于中国的电视节目一定要好看的说法似乎有些让人顿悟。而且他同时也对新闻节目一定要高于娱乐节目这种偏见提出了自己的看法，他个人认为“只要是有智商、有创意、有新的东西在里面、值得让人看的节目就是好节目”。比如最近听说《杨澜工作室》这样的一些节目，不仅有较高的收视率，而且可以出版纸质刊物的消息，以及阳光卫视的节目，据说已经达到出售上千小时的节目量，就感到杨澜的视野的确是“高”和“野”了。
这两个例子说明，一方面是节目的好与不好的定位标准的市场化原则和大众文化的需求之间的简单关系；一方面则说明中国媒介的发展和生存的重要杠杆所在，不是以节目的宣传任务而定的，而是在媒介脱离了政府拨款之后的生存，必须是从市场中寻找机遇和发展的空间而不是其它。因为媒介经营的黄金时代已经留在了20世纪人们的记忆中了，在面临同行的竞争和国际媒体界的不断出现和翻新的经营形式与内容面前，以及在现阶段面临中国入世的局面，中国的媒体没有发展和变化是不可能的，一是自己求变，二是外界督促你要变化。这些都是不可抗拒的外来因素，但是真正要引起变化的依然是媒介本身。
传媒的融合时代何时到来
那么这种变化应该如何走出呢？－－“中国媒介的生存和发展，有赖于经营意识和方式的突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大社会资本正好把眼光投射到媒介。如果能抓过这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就因此而找到一个经济增长的热点，传统产业向信息产业转换的至关重要的杠杆。如果失去了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，中国的媒介只能步着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。这是我在阅读黄升民先生在《产业化经营－－中国媒介生存发展的重要杠杆》文章中所记下的一段话。我的同感亦如此。因为我们可以从刚刚获得世界杯出线权的中国足球的身上感到它的入围将会给予中国足球协会所带来的巨大商机，并感到中国在体育的俱乐部制度实行了８年之后，它给中国体育所带来的变化是明显，同时按照市场化规律办事的最终结果是丰硕的，其中所蕴藏的极大的商机也是不言而喻的。
当我想对央视媒体的广告收入做一纵向比较时，发现央视媒体依然沉浸在自己的“实力创造价值”的神话中，虽然央视在确立以客户为中心的广告策略上不能说，以客户中心的经营策略，也许在一个时期是对的，而从长远的观点来看就未必合适了。因为央视的广告是根据客户的要求创意广告投放方式，从而实现效益最大化的。而这样以来就势必会出现客户需要和媒介对节目调整的制约相矛盾等不利因素。或是仅仅从一个《大宅门》广告收入就超过一亿元的例子，以及以一个档期的广告。如申奥直播活动的广告收入超过4000万元的等等运作中满足也许是缺少远见的。因为即使是央视的广告再多，它还不能对一国的GDP发生直接的影响作用。 而在美国它2000年的广告总量就比上一年度增长了21351百万美元，达到了221949百万美元，增长的速度为9.6%超过了同期GDP的增长量。 而相对我国的媒体收入来说， 对于GDP的影响还远远没有达到这种增速水平。
跨媒体的合作应该是真正有经营意义的，应该是抛弃了那种政府行为的或是迎合某种风潮的动作，因为作为报纸媒介或是广播电视媒介来说通过互联网来展现各自媒体的优势已经出现了新的端倪。目前已经上网的报纸已经占全国报纸的14%，电台上网的已经达到了3％，电视上网的大概不会超过3％，这个数字尽管不是很乐观的，但是，它毕竟在提示人们未来社会的数字化生存是必然的，媒体的融合将是不可逆转的大势。
在未来5年内媒体将会出现新的大动作， 网络媒体将会是作为社会的媒体主流而存在，至于它的边缘媒体依然会是继续经营。不过有一句话要提醒纸质媒体的从业人员，尽管纸质媒体将会继续生存下去，但是它所占有的市场份额将会很小。所以有眼光的纸质媒体的人士，现在应该对队网络媒体的建设有充分地准备，准备迎接这个挑战，而作为传统媒体的广播电视也将会首当其冲，在未来的数字化的时代，现在广播电视和电台的播出模式和节目制作模式将会逐渐完成它的使命。
此外的一种说法还认为，目前我国的报纸业的发展空间还远远不及美国和日本的千人拥有量，上升空间还很大；而作为电视的拥有量已经早就超出了国际通用标准的－－每百人的电视机拥有数除以人均GDP，其值大于2的界限时， 一个国家将会进入电视发展起飞阶段的水平，中国的电视亟需优秀的内容提供商以及畅通的市场渠道，显然这也是在媒体融合中应该考虑的一个因素。
过去我们在论述中国的媒体发展面对第四媒体冲击的语调中似乎总有些基于媒体自身的说法什么频道化、窄播化、专业化等等具体的操作模式上，显然这种思路和媒体的横跨是存有距离的，媒体的融合其实将会是另外的一种新的传播扩张，从先前的美国华纳和美国在线的合并我们其实就应该闻出点味道，而现在北京和香港的两家不相干的媒体的融合，似乎在告诉我们这个融合态势，其实已经形成传播扩张的发展趋势。
作者：李华新
济南市经十一路32号 邮编250014
济南广播电视局 电话：0531-2956699-8265
传媒的融合时代何时到来
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