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以剖析的观点学三星

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   三星近几年来已经成为光彩夺目的明星。这个源自韩国的品牌,在全球企业史上几乎创造了一个神话。2003年,美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询公司Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单,三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景:自2000年以来,三星品牌开始发力,从2000年的43位(52亿美元),2001年的42位(64亿美元),2002年的34位(83亿美元),到2003年的25位(108亿美元)。而今年的《商业周刊》的数据显示:三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼之后,成为亚洲第二大品牌.

   此前,三星也曾_度是廉价货的代名词,模仿别人的技术,制造大量缺乏灵感的廉价产品;三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式,在国际市场上没什么地位和影响力。而此种境况,也是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么,是什么改变了这一切?

  国际化,边学边唱

  从1997年的发力到现在的崛起,三星给急于国际化的中国企业迷﹁样答案,成功国际化的标志到底是什么,如何才能够真正迈向为国际化?

  三星国际化经营历程的启示 40年前的三星曾经重复着中国目前许多企业的方式,1969年三星还是给三洋以OEM的形式给供给产品,这或许是三星国际化最开始的雏形。直到1993年,三星才认识到只有国际化和复合化才能提高企业自身的竞争力。三星陆续将国内的生产基地转移到生产成本具有比较优势的国家和地区,还将研发、设计、研究所等都逐步迁往欧美发达国家,以跟踪最前沿的技术。三星在1993年大规模提拔了一批在海外经营中具有丰富实战经验的人才,晋升在海外技术方面具有特长的人才。

  作为韩国出口企业的先驱,三星的经验值得好好研究。三星最先选择在美国和德国建立销售机构有一定的必然性。上世纪五六十年代的韩国和美国的政治、经济关系密切,而且美国技术开发领先、市场容量大、市场自由度高,这些都给三星提供了机遇。而德国电器制造业长久以来尽显欧洲产品的精致、卓越和华贵之美,选择在德国突破欧洲市场也显示了三星初生之犊不怕虎的勇气,而三星得益的不仅仅是电器产品的潮流和市场的信息,更加获得了融资方面的便利。八十年代在美国、德国率先设厂,三星赢得了以后在北美自由贸易区、欧共体(现在的欧盟)的容量巨大的成熟电子电器消费市场。在东南亚的泰国、菲律宾等地的合资机构则是考虑到地缘优势和东盟市场。以三星对中国的投资为例,中国已经成为三星公司全球发展战略的重要一部分,也是除韩国外全球最大的投资对象国。在过去几年内,三星对中国进行了大规模的投资。2003年末,三星设立中国总部属下生产企业近30家、投资公司1家、销售企业16家、研发中心1家、售后服务中心1家,员工人数达到3万4千名,总投资额近24亿美元,到中国发展事业的三星子公司达到14家。三星一直把工作重点放在已经投资的企业经营正常化、扩大企业生产规模及对其技术改造的投资等方面。三星计划以后对其具有优势的领域,如通信、半导体、电子零部件、保险证券等进行投资,并且将三星的新技术及先进经营理念转移到中国,不断扩大事业并稳步成长。

  有进有退。在进行国际化的同时,三星也在调整自身没有比较优势的产品,比如由于中国市场微波炉竞争相当激烈,使得三星微波炉在中国已经没有任何优势而言,三星就干脆把该工厂转移到了东南亚其他生产成本较低的国家。

  当前,中国的一些优势家电企业已经开始跨国投资化的进程。但是,一些不和谐的音符似乎占了上风:多数企业在东南亚地区、俄罗斯、美国等国家争抢独木桥、狂打价格战;最近一两年,美国等国家针对中国的反倾销战略,使中国诸多家电公司陷入困境。学习和揣摩国际商贸规则和行销策略对于中国将要走出国门走上国际舞台而面临国际化竞争的企业来说,是当务之急。

   模仿,三星学得到

  近几年,中国一些家电公司都把三星作为自己学习和模仿的榜样,比如联想,TCL等,更有一些企业制定出了超越三星的时间表。“三星将是中国电子制造业效仿的榜样。与索尼不同,三星有效仿的现实路径可寻。三星走过的路,也必将是中国同类企业未来5年要面对和必须要走的路。”一位国内家电企业老总如是说。

  但是,如果认真研究中国一些公司模仿和学习三星的真实情况,我们则会发现,国内的诸多企业学习的情况却是形式大于实质、口号大于内容。仔细研究一下,多数企业根本没有抓住三星发展的实质。几年前,我们多数人都听到了不少中国企业喊出来要做“中国的SONY”,比如创维,可最近两年这一口号却变成了“中国的三星”。当包括SONY在被的大部分日本公司近几年陷入了巨额亏损的泥潭的时候,这些中国企业马上就放弃当初学习和模仿的战略,可以看出这些企业并没有深入的了解SONY等跨国公司战略的实质。

  回顾三星发展的历程,三星也曾经走过一段以模仿和学习为主导的阶段,也正是这么一段学习和模仿的阶段,致使三星日后在诸多方面产生了超越,并成为别人模仿和学习的对象。

  1993年,三星在洛杉矶举行的“电子部门出口产品当地评价会议”上,会上,三星把竞争对手的产品与三星的产品放在一起进行比较,比较他们的品质和设计。与世界一流产品相比,三星产品无论是设计还是性能上都存在着巨大的差距,三星产品只能干拜下风。痛定思痛,三星会长李健熙提出了新经营活动后,三星最高管理层确立了具体的实践方案,最后的结论是学习。针对三星的弱点进行模仿、学习和借鉴(benchmarking),以取长补短。李健熙使用了一个概念是“业”,即每项事业的独特的本质和特性。在明确每项“业”的特征后要集中做的经营的核心就是业。三星的要学习的公司应该是“业”中首屈一指的公司,就是掌握各领域秘诀(know-how)的公司。三星确定了向世界知名公司学习,三星电子模仿的对象是SONY和松下、重工业模仿的对象是三菱,纤维模仿的是日本东丽,库存管理学习的是西屋电器、苹果计算机、联邦速递,顾客服务模仿的是施乐,生产作业管理学习的是HP和飞利浦,营销学习的是微软和海伦,新产品研发学习的是MOTO、SONY、3M,采购与调配学习的是本田、施乐、NCR,质量管理学习的是西屋和施乐,销售管理学习的是IBM和P&G,物流学习的是HS和玫凯琳。在按照部门确定了借鉴和模仿对象后,对这些公司进行了研究。选定的这些公司都是美国和日本在世界市场领先的公司。我们从三星模仿和学习的对象和特征可以看出:三星是全方位学习,针对每个跨国公司,学习它们最擅长的一部分,确保使自身成为“全能冠军”。

  反观一些中国企业所效仿三星的情况,实际上这些企业对三星的学习已经出现了方向性的偏差,或者说多数企业并没有真正看到支撑三星成功的本质,如果本质的东西没有抓到,可以说外在的表象是学而无用的。                 

  瓶颈,三星待破

  毋庸讳言,三星发展已经创造了奇迹。但是在三星高速发

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