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工业用品销售的特点

时间:2007-1-16栏目:市场营销毕业论文

近期,笔者由于工作关系连续接触了几批工业用品销售新手,他们对自己的未来充满希望,又对自己的工作感到困难重重。同样,相当大的一部分企业老总也有这样的感受,一开始对他的销售代表们充满信心,但把他们放到市场上逛了一圈回来,成效令人满意的寥寥无几。

    在笔者看来,这些企业老总们对他的销售代表们充满信心主要来源于销售代表对自己的未来充满希望;而销售代表对自己的未来充满希望原因有三:第一,工业用品销售一般比消费品销售报酬要高得多;第二,工业用品销售工作特别能吸引大学生,因为大部分大学生都喜欢为工业部门或企业单位销售商品,同时,他们又具备较高的文化水平和技术水平;第三,工业用品销售更能获得心理上的满足,它生意大,问题多,更具挑战性。也正是因为它生意大,问题多,更具挑战性,使得销售新手们感到困难重重,而老总们也不知如何迅速培养这些新兵的实地作战能力。

    目前我国的工业用品主要分为五种:设备、原材料、组装件、服务、消耗补给品。

    下面笔者根据走访结果并结合自身经历提一些个人看法,以作抛砖引玉之言。

    一、企业购买工业用品一般有预算

    以工业用品设备为例,它包括生产性设备和企业管理性设备。工业设备方面的生意有大有小,差别极大,小到手动工具,如手钻、扳手等只值几元钱的东西;大到价值几百万元的重型设备如机床、高炉及货船等。它们一般都计入经营性支出,而且列入企业资产负债表。有的设备是标准化的,可以摆到货架上出售,有的则是特意为顾客设计的。

    绝大部分企业都认为把投资用到购买优良的生产性设备上,因为他们都知道如果生产效率不高,企业就会失败。只要他们明白能够在相对较短的时间内(即回收期)获取利润,他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单,甚至还这样的认识:购买生产设备,企业可以赚钱;购买办公设备只是让员工更舒服些,对于企业不会有太大好处,因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。

    比如:我们在向一位广告公司的设计部经理推销一种高级扫描仪,它能扫描文字并使之生成文本。这位设计部经理可能看中了我们的产品,很想购买我们的装置。可惜,我们很难证明使用这种装置会节约经费,它的主要好处是能给工作人员带来方便。广告公司的经理到老板那里去申请购买这种设备时,老板想:这800元是属于一般的管理开支,我们这么多年来不用这玩意儿照样做生意,过段时间再买也不死人。于是就会说:“这段时间公司日子有点紧,预算不够用,我们还是把这事先搁一搁,等以后公司财政情况好转了再说吧。”

    许多企业的总经理都懂得,做生意的一个成功的秘诀就是狠煞不必要的一般管理费用。企业老总们一般称管理费用为“魔王”,因为它的口胃大,而且必须不断地喂它。尽管我们常常认为对于绝大多数的企业来说,800元只是一个小小的不起眼的数目,但实际上老板们不会这么看问题,它不仅仅是设计部经理一个人提出的800元的购物申请,它还会刺激各部门经理的购买欲,比如业务部门也跟着申请购买某种设备。各个部门都有可能花上几千元购买这样或那样的设备,最后公司的费用将会直线上升。因此,这种事必须经过严格的预算审批,中层经理能购买什么东西往往都受到严格的控制。

    笔者甚至听到这样颇具讥讽意味的语调:“购买生产设备,我可以赚钱。但购买一般的办公用品,只能让我的手下人干得更舒服些。”

    二、工业用品市场规模巨大

    一般来讲,工业用品的交易额都要大过消费品平均交易额的数倍。工业用品销售员签订几十万元的合同是司空见惯的事,每次做成几百万元生意的人也不少见。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说,工业用品销售员的活动牵涉到企业的重大经济问题,他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大,有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来,一个正在销售电子显示器的小伙子,接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划,由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐,整天担心完不成任务,连腿脚都不听使唤了,从而无法从容不迫地过正常的生活。

    其实,决定市场规模大小的人是销售员自己,也就说你希望自己在市场上扮演什么角色。有点像拉斯维加斯的赌博,在那里你可以自由地选择玩法,你想玩5元、10元、100元,还是100万元,得根据自身的心理承受力和你所拥有的实力。如果你不想玩巨钞游戏,你干这受不了,那就另走进大公司的门,个人作坊才是你选择的目标。犹太人有句叫“小孩子――小问题;大孩子――大问题”,正是这个问题最好的解释。

    三、对工业用品的购买,动机各有不同

    和生活消费品不同的是工业用品更注重商品的使用价值,而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也是很重要,但第一要素肯定是质量。因为企业都有这样的认识,再便宜的东西如果不耐用也是白搭,能够使企业正常工作才是最重要。这也正是工业采购员的责任之所在。

    尤其在企业购入生产性设备时,老总最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。如果这几条能满足,企业才会考虑购买。但对于前面提到的扫描仪问题,应如何处理呢,当面对着的是企业老总时,可以把它当作产生设备来推销,说明其产品是如何的提高生产率,从而减少了企业的生产成本(时间及人力成本),加强了企业的社会竞争力。而面对设计部经理时,则更应强调其产品的方便快捷性。

    四、企业对工业用品采购程序各异

    工业用品的采购程序因公司的不同而各异,这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。一般说来,要涉及到以下几种人:申请可能由工程设计部或所属工厂提出,然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规,总经理或许会进行干预做最后决定。

    在小型企业里,一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里,但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机,虽然最终决

定权在老板手里,但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者,因为这机器是她用得最多,也就是最有发言权。因此,工业用品的销售员通常都面对着一种复杂的局面,往往需要拜见许许多多的人,并考虑这些人所扮演的角色,打通各种关节,最后才能做成生意。

    五、销售工业

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