中国网络广告发展中存在的问题

中国网络广告发展中存在的问题

网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告发轫于1994年的美国。此后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。

　　中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。但是在发展中也存在一些问题。

　　首先是中国网络广告所占的比例很低。2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%。

　　2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，达到10亿8000万元，较2002年的5亿元增长一倍多；但是电视广告经营额达到255亿元，占总经营额的23.64%；报纸广告经营额达到243亿元，占总额的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元，分别占总额的2.37%、2.26%。可见网络广告所占比重依然很低。

　　其次，中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。

　　日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

　　中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示，绝大多数网民讨厌“弹出式”广告，甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。

　　第三，在包括中国在内的许多国家，电子邮件广告已经是垃圾邮件的同义词。许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式，在理论上梢郧岫?拙俚卮右坏轿尴薮螅?鎏蹇梢韵蛭奘?男畔浞⒉脊愀嬗始??br>
　　在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销，是一大发明，本也无可厚非。可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。此外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。

　　垃圾邮件快速增长势头不可遏止，我们将何以应对？最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办法”，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。

　　中国互联网协会反垃圾邮件协调小组成立于２００２年１１月，试行了《中国互联网协会反垃圾邮件规范》。在加强管理的同时，开发了反垃圾邮件举报处理系统平台，用技术手段掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析。我国垃圾邮件的产生，很大一部分是由于邮件服务器的缺省设置开放转发所产生，而该功能一般来说对普通用户没有用处，反而给国内外一些别有用心的人所利用，作为发送大量垃圾邮件的中转站。中国互联网协会呼吁号成员单位和邮件服务提供商安装使用反垃圾邮件举报处理系统。此系统将收集、综合用户举报的垃圾邮件，通过对数据处理、分析追溯垃圾邮件来源，按照管理员整理结果列出黑名单，供邮件服务提供商屏蔽之用。

　　美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。虽然全美大约一半的州都颁布有反垃圾邮件法，但其他各州都没有象弗吉尼亚州这次这样下令没收违法者的个人财产以及最多判处其5年有期徒刑。垃圾邮件过滤技术和相关装置以及一般性的民法不足以遏制垃圾邮件发送者，这次对垃圾邮件发送者进行严厉的处罚是为了将发送垃圾邮件的行为归为一项重罪，违法者的个人资产，包括汽车、私人飞机以及别墅等都在被没收之列。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。

　　韩国信息通信部2003年1月20日规定，今后发送以盈利为目的的广告性电子邮件（垃圾邮件）时，在题目栏的开头必须标记“（广告）”或者“（成人广告）”的同时，必须在题目后面标记“@”。韩国信息通信部20日制定以上述内容为主的把垃圾邮件传送形式变成具体化的促进信息通信网利用及保护信息等法律实行令以及实现规则修改案，并进行了立法预告。如果今后违反垃圾邮件传送形式，就将最高课以1000万韩元罚金。 

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