都要成为雅虎，就成了不切实际的梦想。如果说网络业存在泡沫的话，正是那些雨后春笋般崛起的一群群门户网站吹出了泡沫，网罗天下的妄想与盲目炒作将泡沫吹大。

门户网站是获取网上信息资源的技术入口，自然非常重要。而不管有多么重要，它都只是一个入口，无法包容互联网的全部。就象门廊受自身宽度所限一样，无论怎么延伸都变不成花园。任何一家门户网站，提供的信息再多再全，都不可能使所有用户得到一站式的满足。因为一家网络公司的资源和能力终归是有限的，它所提供的服务只能代表互联网的一个部分。

反过来考虑一下，如果真有一家网站（如雅虎）能够提供所有的信息资源，用户不用到别的地方，在这里就能满足一切需要。这样，只会违背互联网整合资源、优势互补的初衷，使端对端（P2P）的交流功能减弱，甚而会抹杀掉追求创新的个性。进一步说，这种霸主地位必然会产生垄断，从而排挤其他网站，用户为得到所需信息将不得不支付更高的费用，最终导致社会效率的下降。

可以说，这种大而全的信息服务模式注定了门户网站要遭受挫败。在具体的网站运营中，一味地求大、求全给门户网站带来以下几方面的危害：

第一，重数量轻质量，鱼龙混杂的内容使网站整体水平下降。在争当老大这一目标的指使下，门户网站会信息量上相互攀比，编辑的工作考核也往往把数据更新量作为硬性指标。常言道，“萝卜快了不洗泥”。过度追求数量，必然要以牺牲质量为代价。

第二，内容重叠造成资源浪费。绝大多数网站都在追求大而全，其结果必然是大量内容的相互重叠。在新浪、搜狐、网易、中华网等门户网站之中，随便拿出两家的新闻来进行比较，重合率都相当高。同一条信息在网上出现多次，很多网站都做了重复投资，势必造成社会资源的浪费。相反对用户来说，一方面是网络信息价值的缩水，另一方面在无形中增加了信息搜寻的成本。

第三，差异性弱化，竞争优势下降。大而全的门户模式，造成网站内容的趋同。以三大中文门户网站为例，无论是结构、分类，还是页面设计、信息内容，现在都看不出有什么差异。以前比较有特色的，象新浪的新闻、搜狐的搜索引擎、网易的社区，如今已经很难再说是各自独有的竞争优势。

第四，战线过长，增强了创新的难度，从而把信息收费之路堵死。因为每家公司的自身资源都是有限的，过度地强调做大，就很难在某一领域做深、做专，也就很难提高其信息的附加值，最终只能望着有偿信息服务的盈利模式兴叹。

第五，过份地凸现网络品牌意识，忽视了自身的内容建设与服务质量。做一家综合门户网站，的确是一件十分困难的事。于是有些人就绕开基础工作，而将更多的时间和精力花在市场宣传及品牌推广上面。这样，无疑将使互联网概念化、空壳化。

品牌：网络酵母与加速器

门户网站广告盈利模式的选择，客观上决定了品牌宣传的重要性。卖的是吆喝，自然就要看谁的嗓门大。由此也就不难理解“点击率”、“注意力”、“眼球经济”等名词的真正含义。

适当、合理的品牌宣传原本无可厚非，因为它像酵母一样，会迅速催化一家企业的市场份额。如1995年秦池酒厂以6666万元夺得央视标王后，第二年的销售收入就翻了五六番，达9.8亿元。而三株公司从1993年的30万元注册资金起家，发展到1997年底48亿元的净资产，那种铺天盖地、见缝插针式的广告宣传（尤其是在农村地区）可谓功不可没。

从门户网站出现至今，品牌宣传可以说登峰造极到了“烧钱”的地步。从电视、广播到户外、车厢，从赞助演唱会、电视剧到举办大奖赛、网友会，从名人聊天、明星造势到现身说法、CEO做秀，“你唱罢来我登场”，一批又一批的网络新星涌现出来。

但实际上，这种几近疯狂、不计成本的品牌宣传为本世纪初互联网泡沫的破裂埋下了伏笔，成为加速许多网站死亡的最直接的罪魁祸首。主要原因在于：

第一，过度的品牌宣传，增加了网络经济的泡沫成份和虚拟性，从而延迟（而非推动）了门户网站实现赢利的进程。

门户网站选择网络广告作为主要收入来源，本身就具有很多不可控的因素。希望通过市场宣传吸引人们的注意力，以提高网络广告收入，显然使投入产出链条的中间环节增加，经营风险增加。从市场宣传到提升知名度，再到网络广告价值的提高，最后到实际广告收入的增加。其间每一步都会受到诸多条件的约束，并且每一环节的运营结果都会影响下一环节的成效，这就决定了此种模式的高投入、低产出。

有人可能会说，市场宣传毕竟提高了品牌影响力，增加了无形资产。而实际上，无形资产必须依赖于有形资产。否则，离开了实体经济而去奢谈什么品牌知名度，无疑于空中楼阁、纸上谈兵。当最后只剩下一块牌子的时候，其实也就没有什么价值。像大名鼎鼎的Boo.com，前后斥资2.25亿美元打造出来的品牌，最终却被Fashionmall用六位数的低廉价格收归囊中。

过度的品牌宣传在制造泡沫的同时，还给门户网站背上了沉重的包袱。疯狂烧钱的结果，使很多人还没看到赢利就倒了下去。就像那个手捧鸡蛋、幻想着发大财的人一样，做梦没有什么不好，但务实更加重要。若是摔上一跤，鸡蛋碎了，那么连梦也就不存在了。

顺便考虑这样一个问题。很多喧嚣一时的门户网站，像秦池、爱多等标王一样在经过轰轰烈烈的广告宣传后销声匿迹。但不同的是，标王们都有过高山仰止的骄人业绩，而众多门户网站只能怀揣着从未实现的发财梦遗恨终生。这到底为什么？

我想，造成两者不同的原因在于：秦池、爱多等公司属于已实现赢利的传统企业（实体经济），门户网站则是尚无明确盈利模式的互联网企业（虚拟经济）。广告宣传的作用类似于加速器，它会使老牌传统企业的收入扩大；但它不可能给互联网企业指出一条清晰的盈利之路，而只能使门户网站的亏损增加。

第二，过早的品牌宣传，超越了网站功能及内容建设的初级阶段；而离开了这些最根本的前提，只会加快其关门的速度。

哈佛商学院的Christensen和Innosight在一份研究报告中称，“行业竞争状况的变化带动市场的变化。在某一特定阶段，企业若是过分迎合消费者的需求必然会使行业竞争状况发生变化，从而带动市场发生变化。在第一阶段，企业竞争的基础是产品的功能

；一旦产品功能超越了基本需求后，竞争基础就变成了可靠性。而一旦可靠性再也无法引发竞争的时候，竞争基础又会变成方便、快速、灵敏及定制。到最后，竞争基础将变成价格。前两个阶段势必给企业带来滚滚财源，可一旦方便性成为竞争的基础后，企业就开始走下坡路了。”

他们认为，“导致竞争基础发生转变的因素是过度供给。如果前一阶段的竞争显得还不算过份激烈的话，提前关注下一个竞争基础的对手就不可能取得成功。很多互联网公司正在经受着持续生存危机的考验，它们过早地采用了以方便性或是价格为基础的竞争模式，而前一阶段的竞争基础尚未过份满足。”

显然，门户网站面对的市场也是如此。竞争基础（或者说卖点）会随着该行业的发展而变化，依次为：（1）功能；（2）可靠性（品牌价值）；（3）方便、快速、灵敏、个性化；（4）价格。对中国的互联网市场来说，刚刚起步、尚处于产品服务功能为主导的第一阶段。而实际上，纵观前些年大多数国内门户站点的市场行为，基本上集中于品牌知名度的宣传。通过疯狂烧钱聚拢了人气、提高了知名度，可滞后的服务和惨不忍睹的内容无疑又让客户成为过客，让品牌投资打了水漂。人为地希望跨越网站的基础建设阶段，势必受到自然规律的惩罚。

第三，过分的品牌宣传，导致了同业间的恶性竞争，使得整个行业受损，人们对互联网失去信心。

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